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I problemi principali di chiamare un passo

Sempre più spesso, affinché un cliente decida di lavorare con un’agenzia, una boutique creativa o un ufficio pubblicitario, cerca di convocare un pitch, una presentazione di idee in cui diverse agenzie lavorano sotto lo stesso brief e con lo stesso tempo per sviluppare una proposta. racchiude creatività e strategia di comunicazione in base al progetto del marchio.

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I campi rappresentano un vantaggio per le agenzie pubblicitarie indipendenti e per quelle che non appartengono ai grandi gruppi: consente loro di presentarsi e competere spalla a spalla per dimostrare il proprio talento. E anche se spesso sembra un’idea titanica, la verità è che le storie di Davide contro Golia si ripetono molto spesso.

Il passaggio da “un pitch” a “THE PITCH”

I vecchi lupi marini della pubblicità sanno che in origine si trattava di una proposta che l’agenzia faceva all’inserzionista che la rivendicava. Vale a dire: c’era una richiesta, un pagamento, un brief, un riscontro e una controproposta.

È stato negli ultimi anni che, quando la competizione tra le agenzie è diventata feroce e violenta, il campo è diventato un concorso di agenzia in cui non sempre vince l’idea migliore (ma di questo ne parleremo più avanti). In altre parole, dalla concezione tradizionale del pitch in un pitch attuale ci sono tante piazzole quante sono le agenzie che sono state invitate a presentare le proprie idee al cliente.

E da quando ogni passo è diventato THE PITCH, le agenzie gli hanno dato sempre più valore. Ciò lo rende un processo costoso, che consuma ore uomo, ore macchina, provviste (cene in agenzia, trasporti, ecc.) ei neuroni di un team creativo che è già sotto pressione giorno dopo giorno.

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E la cosa peggiore è che buona parte delle decisioni che vengono prese non vanno secondo il lavoro, la proposta e la traiettoria dell’agenzia più in linea con lo spirito dell’azienda.

I problemi di chiamare un passo

Il tono, come l’abbiamo inteso in maiuscolo e nell’era attuale, ha molti colpi di scena un po’ perversi. Abbiamo individuato le più comuni:

Agenzie partecipanti in eccesso

Alcuni mesi fa l’agenzia ha ricevuto un invito a presentare una presentazione per un importante sviluppatore e marketer di immobili di lusso. Dopo essere arrivati, ascoltando le preoccupazioni del cliente e facendo la corrispondente “presentazione delle credenziali”, abbiamo incontrato amici di un’altra agenzia e ci hanno parlato di altri amici che erano stati nello stesso sviluppatore ore prima… e così via senza voler fare una ricerca, solo leggendo gli stati su Facebook di direttori creativi, art director, copywriter, ecc., abbiamo scoperto che un minimo di 30 agenzie erano state invitate a presentare proposte per quella società.

30 agenzie con lo stesso brief!

Va da sé quanto sarà impossibile per chi in marketing riceverà le proposte, chi in finanza valuterà budget, manager…

30 agenzie!

“Soldi, soldi, soldi, soldi, impara qualcosa soldi”

I soldi non sono mai troppi, ma molte piazzole finiscono per decidere sulla proposta economica. Vale la pena ricordare che “economico costa”, molte volte l’azienda per risparmiare budget finisce per assumere un’agenzia che non si adatta alle loro esigenze e finisce per assumerne un’altra per rifare il lavoro.

Non sarebbe stato molto più efficiente in termini di tempo e fatica assumere l’agenzia che ha soddisfatto le esigenze dell’azienda?

“Frankenstein”

Il dottor Frankenstein ha creato il suo mostro usando parti di diversi cadaveri e lo ha portato in vita con uno shock. Certo, Frankenstein, o il moderno Prometeo, è un capolavoro della letteratura e mette in discussione l’umanità, la vita e la società.

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Nella pubblicità, il “Franky” (per i ragazzi) è quando il cliente decide, dopo un lancio, di assumere un’agenzia per il suo budget, ma con la strategia di quella che è arrivata al terzo posto, la copia di quella che è arrivata in quarto luogo, la direzione artistica che era fuori budget e con le linee guida dei media da cui avrebbero assunto ma non gli piaceva l’account executive.

Non importa quanto ci provi, gli stili sono diversi, le intuizioni con cui ogni agenzia lavora e anche il percorso creativo è diverso.

Il cambio di agenzia come capriccio

Le relazioni cliente-agenzia, come le relazioni di coppia, si consumano e “l’amore” è perso. Tuttavia, ci sono campi che vengono convocati con l’unico scopo di far sentire minacciata l’attuale agenzia e “renderla più desiderosa”.

Questi tipi di bandi sono pericolosi per le finanze di agenzie e aziende: perché quando hai una partita con l’agenzia, tieni presente che verranno sviluppate idee a lungo termine e verranno contemplate sanzioni economiche quando vuoi chiudere la partita .presto.

Inoltre, ogni agenzia lavora con una pianificazione annuale (almeno) e diverse fasi di pianificazione secondo la propria metodologia. Fare questi pitch implica fare dei passi indietro, ripartire con una curva di apprendimento e dover immergere la “nuova agenzia” nel brand.

E nel paragrafo precedente mettiamo tra virgolette “nuovo” perché in molti casi il team creativo finisce per migrare dall’agenzia “in difesa” a quella vincente.

Corri, ti raggiungo

In tutti i campi, tutto è urgente. E quando tutto è urgente, è più difficile coordinare il lavoro del team strategico, del team creativo e del team artistico. Inoltre, per la presentazione vengono spesso richiesti modelli, modulistica e proiezioni.

E molte volte si ottiene.

E questo danneggia il rapporto iniziale, perché una volta che un’agenzia avrà vinto il progetto, il cliente crederà che tutto si risolverà in tre ore “non l’hai fatto per il passo?”.

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E questo colpisce danneggia l’intero settore.

Senza compenso non c’è paradiso

In linea di massima, le piazzole non rappresentano un vantaggio economico per le agenzie pubblicitarie, le boutique di design o gli uffici creativi che decidono di parteciparvi. E non solo, senza stipendio non c’è incoraggiamento e senza incoraggiamento, come posso continuare?

Un altro caso accaduto è quello di un noto brand di bevande che ha convocato a un campo cinque agenzie (bravo!) e ha scelto quella a cui ho partecipato io (ottimo!), non ha scelto per una proposta economica (magnifica !), né per la proposta creativa (?), ha scelto per la chimica e lo stile di lavoro che avevamo (sì!) e hanno voluto sviluppare non solo quell’attivazione ma l’intera campagna annuale con noi (GRANDE!), ma il la paga verrebbe dopo aver valutato i risultati di vendita annuali.

L’agenzia, fortunatamente, ha rifiutato quei termini di lavoro, per un semplice motivo: non potevamo impegnarci con qualcuno che non voleva impegnarsi. Successivamente abbiamo appreso che il progetto è stato accettato da un’agenzia molto più piccola e, ad oggi, non è stato pagato.

Il campo è amico o nemico?

Non fraintendetemi, il passo è necessario. Ciò che non è valido è riempire l’industria di cattive pratiche pubblicitarie solo per mantenere un progetto. Questo è ciò che mette in pericolo il lavoro di tutte le agenzie.

In un’altra puntata continueremo a parlare di più di toni e strategie per sopravviverci.

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