El poder de la mitología cotidiana: marca y costumbres - happy pills

Il potere della mitologia quotidiana: brand e costumi

Michael Shermer, umanista e storicista, ha chiarito: “Gli esseri umani cercano modelli, animali che raccontano storie che cercano di dare un senso al nostro mondo”. Siamo animali narrativi e abbiamo bisogno di decifrare e costruire schemi logici che danno senso a tutto, che ci allontanano dall’orrore dell’arbitrarietà.

Molti di questi costrutti simbolici hanno fondamenti pratici. Pensiamo a come da bambini ci siano tutti i tipi di storie che infondono al fuoco connotazioni negative e distruttive. Dietro le storie c’è la volontà di impedire ai bambini di avvicinarsi o sperimentare il fuoco.

Tuttavia, questa volta ci interessa Volgi lo sguardo nell’altra direzione, quella di costrutti simbolici rimasti intatti nel tempo ma che da tempo hanno abbandonato ogni base pratica: la stragrande maggioranza dei tradizioni, rituali, superstizioni e costumi.

Voglio che tu non faccia nulla per un minuto, ma pensi all’enorme numero di usanze che non sappiamo ancora esattamente perché. Spegnere le candele, brindare, portare fiori ai morti, fare l’occhiolino, dare il bacio della buonanotte, bussare al legno…

E ora voglio che pensiate a tutti quei rituali e routine che fanno parte del modus vivendi di ognuno di voi. In questo caso possono essere o meno pratici e variare da persona a persona; ma tutti abbiamo il nostro. Il modo unico e la struttura con cui svolgiamo azioni che si ripetono periodicamente: i pasti diversi, l’igiene personale, la routine dopo il risveglio e prima di andare a dormire. La ripetizione finisce per attaccare la routine di un carattere quasi religioso.

In qualità di esperti di branding, business e comunicazione, è essenziale comprendere il immenso potere che si nasconde dietro le usanze e i rituali. Ogni marchio dovrebbe aspirare a ottenere questo potere. Ma come? Possiamo dire che ci sono 2 modi.

  • Il primo è costruire il marchio e la sua storia da un’usanza o un rituale. A sua volta, questo può essere fatto in due modi: mediante rinforzo o riformulazione.
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    • Il riformulazione si tratta di resistere a un rituale oa un’usanza. Ad esempio: la torta di compleanno. Sotto il prisma dell’ecologia e della salute, possiamo lanciare un prodotto che resista a questo rituale? Un brand che propone un’alternativa alla torta di compleanno all’insegna del concetto che “è ora di cambiare rito”. La nostra offerta golpista, al contrario, ha la forza del rito: molti continueranno ad attaccarvisi, ma chi è più scettico o apertamente contrario vedrà nella nostra proposta una verbalizzazione del proprio punto di vista. Può essere utilizzato anche solo per la comunicazione del marchio: BBVA Ci parla in una pubblicità di un’usanza e la usa per contrasto.
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    • Il rinforzo. In questo caso, si tratta di identificare un rito o un’usanza che possiamo utilizzare per convalidare e rafforzare la nostra proposta. Ti faccio un esempio: pensiamo ai dolci. A cosa pensiamo quando pensiamo a dolci e caramelle? Sono intimamente legati all’infanzia: quelle piccole indulgenze che mangiavamo dopo la scuola. Sono il romanticismo fatto cibo: ci portano in un mondo colorato e impossibile con le sue forme di mostri, animali esotici e altri elementi di fantasia. Sono agli antipodi di tutto ciò che è terreno, di tutto ciò che riguarda il dovere e la responsabilità. Quando cresci (e tieni presente la forma narrativa di questa realtà), mangi meno dolci in proporzione inversa all’aumento delle responsabilità. Il dolce assume sempre più la forma dell’indulgenza. Pensiamo al rito di mangiare i dolci (la classica vaschetta del gelato, per esempio) quando siamo appena usciti da un crepacuore. I dolci diventano praticamente un antidoto contro il grigio mondo degli adulti, una cura contro ciò che ci deprime. Dietro il concetto di dolci e caramelle c’è un’intera mitologia, un’intera mitologia che è servita da base a un marchio per costruire la sua storia rafforzando: Pillole della felicità. Nota come questo marchio di successo abbia trovato una risorsa più che potente nella mitologia che già esisteva attorno a dolci e caramelle.

  • Parliamo infine del secondo modo in cui un marchio e la sua storia si possono realizzare con la forza di riti e costumi. Il primo era costruire da questi. Ora si tratta di qualcosa di molto più complicato ed efficace: che il marchio produce i propri riti e costumi accettati e praticati dal suo pubblico.

    L’esempio più noto è quello di DeBeers, con la sua famosa campagna che ha insegnato al mondo che “un diamante è per sempre”. Sarà praticamente impossibile per noi trovare una ragione pratica che giustifichi l’investimento di un’enorme quantità di denaro in un anello con un diamante per la persona amata. È, al massimo, un simbolo terribilmente costoso. Ma DeBeers è riuscita e ha trasformato questo gesto poco pratico e meno a buon mercato in un’usanza comunemente accettata in tutto l’Occidente. Pensa a quanto ci sembrerebbe arbitrario e ridicolo che un padre desse per abitudine al figlio uno zaffiro al suo dodicenne. DeBeers ha fatto comprare diamanti al mondo e la sua eredità continua ancora più di mezzo secolo dopo. Questo è il potere dei rituali e dei costumi!

    Ma ci sono altri esempi. Diamo un’occhiata a uno piuttosto curioso e accidentale. In arrivo in Giappone, il marchio Kit-Kat ebbe un successo inaspettato. Apparentemente, Kit-Kat è pronunciato in giapponese in modo molto simile all’espressione “kitto-katsu”, che viene a significare qualcosa come “vittoria garantita”. Questa somiglianza è stata all’origine di un’usanza: milioni di studenti mangiano un Kit-Kat prima di un esame importante per assicurarsi buoni voti. Il brand ha creato un rituale senza nemmeno volerlo: il suo prodotto fa parte di un rituale di “preparazione alla battaglia”. Kit-Kat non ha perso l’occasione, avendo realizzato il secondo metodo (creare un’usanza o un rituale), ha utilizzato anche il primo (costruendo un marchio e una storia sulla base di un’usanza o di un rituale): ha tirato fuori esclusivamente edizioni giapponesi del suo prodotto progettato per questo rituale. Ha cambiato la confezione, creato un sito web per scrivere piccole frasi e sviluppato una campagna basata esclusivamente su questa usanza.

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    L’essere umano è un animale narrativo che vive governato da migliaia di piccoli riti e costumi che servono a dare forma e significato al mondo. Come abbiamo visto, un brand smart può provare ad aggiungere un nuovo rituale o consuetudine al mix oppure utilizzarne uno esistente per raggiungere il pubblico.

    Ciò che è indiscutibile è che nessuno dovrebbe ignorare il potere dietro questo aspetto della natura umana e tempo e sforzi dovrebbero essere sempre investiti nella ricerca di come rendere il nostro marchio parte di questa mitologia quotidiana.

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Circa l’autore:

Il potere della mitologia quotidiana: marchio e costumi - julian quijanoJulián Quijano ha lavorato principalmente come libero professionista, fornendo servizi di creatività, strategia e innovazione ad agenzie e aziende pubblicitarie, a volte fungendo da consulente. Ha inoltre partecipato a progetti dal profilo imprenditoriale e lavora come docente in scuole e corsi post-laurea, insegnando in classi legate alla creatività e all’innovazione applicata alla comunicazione e al business. È il fondatore di un’iniziativa (Wild Youth) che offre servizi e strumenti ai giovani creativi.

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